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Title in Portuguese: A construção do ethos masculino em anúncios publicitários de perfume à luz de uma análise semiolinguística
Author: Lopes, Lucineide Matos
Advisor(s): Sousa, Maria Margarete Fernandes de
Keywords: Ethos masculino
Sujeitos e identidade
Imagem fotográfica
Imaginários sociodiscursivos
Anúncios publicitários de perfume
Issue Date: 2020
Citation: LOPES, Lucineide Matos. A construção do ethos masculino em anúncios publicitários de perfume à luz de uma análise semiolinguística. 2020. 169f - Dissertação (Mestrado) - Universidade Federal do Ceará, Programa de Pós-graduação em Linguística, Fortaleza (CE), 2020.
Abstract in Portuguese: Os estudos sobre o ethos remontam à retórica antiga, sendo retomados e redefinidos em trabalhos mais recentes como na Análise da Argumentação, em Amossy (2013); na Análise de Discurso Crítica, em Fairclough (2008); na Análise de Discurso de linha Francesa, em Maingueneau (2013); na Teoria Semiolinguística, em Charaudeau (2013b). Inscrevemo-nos nessa última perspectiva, pois o ethos parte do sujeito linguageiro, ser feito de discurso e ser social, que possibilita reflexão ampla sobre o processo de sujeitos aderirem ao discurso. Nossa pesquisa tem como objetivo analisar a construção do ethos masculino considerando o conjunto de ethé que emerge do ato linguageiro, os efeitos discursivos, imagéticos e sociais, projetados pela imagem do corpo, em anúncios publicitários de perfume. Do ponto de vista teórico, ancoramo-nos nos pressupostos da teoria Semiolinguística de Charaudeau (2001; 2004; 2005; 2009a; 2009b; 2010a; 2010b; 2010c; 2011; 2013a; 2013b; 2013c; 2017). Charaudeau (2004; 2005; 2010c; 2011) para destacar as concepções de linguagem, língua, discurso, texto, contexto, gênero; Charaudeau (2009a; 2009b; 2010b) para investigar o discurso publicitário. Assim, apresentamos como suposição que a construção do ethos masculino ocorre a partir do conjunto de ethé que emerge na cena publicitária, pela relação entre os sujeitos da encenação e as identidades social e discursiva, pelos efeitos visados e produzidos nos processos de produção e percepção da imagem fotográfica, e pela manifestação dos imaginários sociodiscursivos. Já do ponto de vista metodológico, realizamos uma investigação indutiva do tipo analítico-discursiva através da interpretação de trinta anúncios publicitários de perfume. No primeiro momento, para caracterizar o conjunto de ethé que emerge nos anúncios, utilizamos as seguintes categorias: ethos de credibilidade e ethos de identificação (CHARAUDEAU, 2013a; 2013b). No segundo momento, para analisar os efeitos discursivos, fizemos uso das categorias de sujeitos da encenação (CHARAUDEAU, 2001; 2010a), e as identidades social e discursiva (CHARAUDEAU, 2009a 2013c) No terceiro momento, para investigar os efeitos imagéticos, empregamos as categorias de efeitos visados e efeitos produzidos (CHARAUDEAU, 2013c). No quarto momento, para examinar os efeitos sociais, usamos os imaginários sociodiscursivos (CHARAUDEAU, 2013b; 2017). Como resultados, observamos que o conjunto de ethé que emerge nos anúncios são caracterizados como ethos de identificação; a categoria do ethos de credibilidade é construída também pela imagem do modelo que compõe o anúncio. À respeito da dimensão discursiva, os sujeitos da cena publicitária são reconhecidos em conexão com o ethos masculino; o sujeito enunciador compreende às imagens dos modelos associadas às propostas de sonho, e essas propostas assemelham-se aos ethé identificados; as estratégias de credibilidade e captação são verificadas na construção da identidade discursiva do sujeito enunciador. Quanto à dimensão imagética, os efeitos de focalização, dramatização, sideração e studium mostramse recorrentes, e em relação com o conjunto de ethé que emerge nos anúncios com o objetivo de reforçar seu poder de sedução. Na dimensão social determinamos os imaginários sociodiscursivos materializados nos textos publicitários e a correspondência com o conjunto de ethé. Como conclusão, constatamos que os efeitos discursivos, imagéticos e sociais apresentam-se como estratégias relevantes na construção do ethos masculino, para reforçar cada vez mais o caráter de incitação ao consumo do discurso publicitário, nos anúncios de perfume.
Abstract: Studies on ethos go back to ancient rhetoric, being taken up and redefined in more recent works such as in Argumentation Analysis, in Amossy (2013); in Critical Discourse Analysis, at Fairclough (2008); in French Discourse Analysis, in Maingueneau (2013); in Semiolinguistic Theory, in Charaudeau (2013b). We are involved in this last perspective, because the ethos starts in the language subject, being made of discourse and being social, which allows a broad reflection on the process of subjects adhering to the discourse. Our research aims to analyze the construction of the male ethos considering the set of ethé that emerges from the language act, the discursive, imagetic and social effects, projected by the body image, in perfume advertisements. From a theoretical point of view, we are anchored in the assumptions of Charaudeau's Semiolinguistic theory (2001; 2004; 2005; 2009a; 2009b; 2010a; 2010b; 2010c; 2011; 2013a; 2013b; 2013c; 2017). Charaudeau (2004; 2005; 2010c; 2011) to highlight the conceptions of language, language, speech, text, context, gender; Charaudeau (2009a; 2009b; 2010b) to investigate advertising discourse. Thus, we present as an assumption that the construction of the male ethos occurs from the set of ethé that emerges in the advertising scene, due to the relationship between the subjects of the staging and the social and discursive identities, due to the effects targeted and produced in the production and perception processes of photographic image, and by the manifestation of sociodiscursive imaginary. From the methodological point of view, we conducted an inductive investigation of the analytical-discursive type through the interpretation of thirty advertisement of perfume. At first, to characterize the set of ethé that emerges in the advertisement, we used the following categories: ethos of credibility and ethos of identification (CHARAUDEAU, 2013a; 2013b). In the second moment, to analyze the discursive effects, we use the categories of subjects in the staging (CHARAUDEAU, 2001; 2010a), and the social and discursive identities (CHARAUDEAU, 2009a 2013c) In the third moment, to investigate the imagetic effects, we use the categories of targeted effects and produced effects (CHARAUDEAU, 2013c). In the fourth moment, to examine the social effects, we use the sociodiscursive imaginary (CHARAUDEAU, 2013b; 2017). As a result, we observe that the set of ethé that emerges in the advertisement is characterized as ethos of identification; the category of the credibility ethos is also constructed by the image of the model that makes up the ad. Regarding the discursive dimension, the subjects of the advertising scene are recognized in connection with the male ethos; the enunciating subject understands the images of the models associated with the dream proposals, and these proposals resemble the identified ethé; the credibility and capture strategies are verified in the construction of the enunciating subject's discursive identity. As for the imagery dimension, the effects of focusing, dramatization, sideration and studium are recurrent, and in relation to the set of ethé that emerges in the advertisements in order to reinforce their power of seduction. In the social dimension, we determine the sociodiscursive imaginary materialized in advertising texts. As a conclusion, we found that the discursive, imagetic and social effects are relevant strategies in the construction of the masculine ethos, to reinforce more and more the incitement to the consumption of advertising discourse, in perfume advertisements.
URI: http://www.repositorio.ufc.br/handle/riufc/51462
metadata.dc.type: Dissertação
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