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Título: Segmentação e posicionamento na gestão de marcas do varejo através de unidades estratégicas de negócios: análise de sua aplicação a uma loja de departamentos
Autor(es): Meireles, Maria Teresa Oliveira
Orientador(es): Romero, Cláudia Buhamra Abreu
Palavras-chave: Unidades estratégicas de negócios
Varejo
Segmentação e posicionamento.
Data do documento: 2010
Citação: MEIRELLES, Maria Teresa Oliveira. Segmentação e posicionamento na gestão de marcas do varejo através de unidades estratégicas de negócios: análise de sua aplicação a uma loja de departamentos. 2010. 185 f. Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Ceará, Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade, Programa de Pós-Graduação em Administração e Controladoria, Fortaleza-CE, 2010.
Resumo: Esta dissertação tem como objetivo principal, identificar se a aplicação das Unidades Estratégicas de Negócios (UEN’s), em uma Loja de Departamentos, conceito este tradicionalmente aplicado à indústria, permite segmentação múltipla com posicionamento único de mercado. Para orientar o estudo, inicialmente foi realizada fundamentação teórica que focou em avaliar conceitos como: varejo, segmentação de mercado, posicionamento de mercado e estratégia, com ênfase nas unidades estratégicas de negócio. A metodologia de pesquisa foi do tipo exploratória e de natureza qualitativa aplicada na empresa objeto deste trabalho. Como método de pesquisa determinou-se o método estudo de caso, que seria o mais adequado para o foco do trabalho, e utilização de pesquisa documental. Ao trabalhar essas informações, teve como objetivo geral identificar a aplicação das unidades estratégicas de negócios nas lojas de departamentos em relação às variáveis de segmentação e ao posicionamento de mercado da marca. Busca identificar se os diferentes segmentos de mercado atendidos simultaneamente em uma loja de departamentos fazem correlação a sua compatibilidade com o posicionamento de mercado da marca “guarda-chuva”. Levando em consideração que as lojas de departamentos possuem posicionamento genérico para qualquer loja. Com isso procura verificar a possibilidade de gestão do varejo por unidades estratégicas de negócios, levantando se é possível atender segmentos múltiplos de clientes sem comprometer o posicionamento da marca da empresa.
Abstract: This dissertation's main objective is to identify whether the implementation of Strategic Business Units (SBU) in a department store, a concept traditionally applied to industry, with multiple segmentation allows unique positioning in the market. To guide the study was originally conducted theoretical framework that focused on assessing concepts such as: retail, market segmentation, market positioning and strategy, with emphasis on strategic business units. The methodology of the research was exploratory and qualitative applied in undertaking the current paper. As a research method determined the case study method, which would be most appropriate for the focus of the work, and use of documentary research. By working this information, aimed to identify the implementation of strategic business units in the department stores to the variables of segmentation and market positioning of the brand. Seeks to identify whether the various market segments served simultaneously in a department store make the correlation is compatible with the market positioning of the brand “umbrella”. Considering that the department stores have generic placement for any store. With that seeks to verify the possibility of retail management for strategic business units, raising it is possible to serve multiple segments of customers without compromising the brand positioning of the company
URI: http://www.repositorio.ufc.br/handle/riufc/37516
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